Komunikacija u području zaštite okoliša i energetske učinkovitosti posljednjih je godina postala važna tema javnog prostora. Kako gledate na razvoj te komunikacije u Hrvatskoj?
Kada sam počela raditi u odnosima s javnošću, teme zaštite okoliša i energetske učinkovitosti uglavnom su bile rezervirane za stručnjake. Danas su one dio svakodnevnog života građana. To više nisu apstraktne politike, nego pitanja koja utječu na kvalitetu života i budućnost društva u kojem živimo.
Upravo se zato promijenila i uloga komunikacije. Nekada je bilo dovoljno informirati javnost o nekom programu ili projektu. Danas ljudi žele razumjeti zašto se određene odluke donose, što one znače za njih osobno i kakvu korist mogu očekivati. Vrlo brzo sam shvatila da u javnom sektoru komunikacija nije samo pitanje vidljivosti i broja objava u medijima, nego razumijevanja i izgradnje povjerenja.
Koliko komunikacija može utjecati na uspjeh tih javnih ekoloških politika?
Rekla bih da je to danas više nego ikada prije. Najbolje osmišljene mjere neće ostvariti puni učinak ako ih građani ili gospodarstvo ne razumiju ili ne prepoznaju njihovu vrijednost. Komunikaciju često doživljavamo kao završni korak projekta, nešto što dolazi kada je sve već pripremljeno. Ja na to gledam drugačije. Smatram da komunikacija mora biti sastavni dio projekta od samoga početka. Ona pomaže objasniti ciljeve, razjasniti nedoumice i stvoriti povjerenje koje je nužno za provedbu svake javne politike.
Dobar primjer je energetska obnova. Ako govorimo samo o tehničkim parametrima ili natječajnim uvjetima, većina ljudi teško će se povezati s tom temom. Ali, kada govorimo o toplijem domu, manjim računima za energiju, većoj vrijednosti nekretnine i kvalitetnijem životnom prostoru, tada ljudi prepoznaju konkretnu vrijednost.
Zelena tranzicija jedna je od najčešće spominjanih tema posljednjih godina. Koliko ju je teško komunicirati?
Zelena tranzicija jedan je od najsloženijih procesa našeg vremena jer istodobno obuhvaća tehnologiju, kružno gospodarstvo, okoliš, energiju, sigurnost opskrbe, a sve to ima veliki utjecaj na svakodnevni život. U toj komunikaciji ima puno stručnih izraza koji su nama svakodnevica, ali građanima ne znače ne puno. Nitko neće razgovarati o dekarbonizaciji uz jutarnju kavu. Ali, razgovarat će o računu za struju, gorivu, obnovi kuće ili kvaliteti zraka koji udišu.
Tada shvatite da je naš posao prevesti stručni jezik u priče koje ljudi razumiju. Mislim da komunikatori često naprave pogrešku kada pretpostave da će sama stručnost biti dovoljna. Neće!
Ljude zanimaju konkretni odgovori na konkretna pitanja - što određena mjera znači za njihovu obitelj, posao ili lokalnu zajednicu.
Koliko su se u međuvremenu promijenila očekivanja građana?
Danas su građani informiraniji nego prije deset ili petnaest godina, ali su istodobno izloženiji golemoj količini sadržaja. Informacije dolaze iz brojnih izvora, a nisu uvijek jednako vjerodostojne. To znači da institucije više ne mogu računati na to da će jedna objava ili jedno priopćenje biti dovoljno. Potrebno je stalno komunicirati, prilagođavati sadržaj različitim kanalima i kao što sam rekla objasniti složene teme jednostavnim jezikom.
Istodobno, građani su danas puno zahtjevniji, što je zapravo dobro. Postavljaju pitanja, traže argumente i očekuju transparentnost. Mislim da upravo takav odnos dugoročno doprinosi kvalitetnijoj komunikaciji javnog sektora jer nas potiče da budemo još otvoreniji i jasniji u načinu na koji komuniciramo.
Kada govorimo o očekivanjima građana, koje natječaje do kraja godine mogu očekivati od Fonda?
Uskoro ćemo objaviti javni poziv za korištenje obnovljivih izvora energije vrijedan čak 38 milijuna eura. Njime omogućujemo kućanstvima diljem Hrvatske sufinanciranje ugradnje fotonaponskih elektrana, dizalica topline te, po prvi put, baterijskog sustava za pohranu energije. Uz to ćemo građanima koji su u razdoblju od zatvaranja prošlog pa do objave ovog novog javnog poziva ugradili solare omogućiti retroaktivan povrat dijela sredstava, u skladu s uvjetima kakvi su bili prošle dvije godine. Tendencija je da što više ljudi dobije priliku konkurirati za sredstva Fonda i, ako zadovoljavaju kriterije, dobiti poticaje. Uz ove pozive, najesen nastavljamo i s našim programom 'Vozimo EKOnomično', odnosno subvencijama za građane za električna vozila.
Interes za naše programe iz godine u godinu raste i građani su uvidjeli da su ovo prilike za ulaganja koja dugoročno donose i financijske uštede i korist za okoliš.
Jedan od komunikacijskih izazova sigurno je odgovoriti na prozivke u slučajevima kada prijavitelji ne ostvare pravo na poticaje ili se tuže da su im dugi rokovi obrade prijava. Kako komunicirati s javnošću kada znate da će dio prijavitelja ostati nezadovoljan?
Razumijem takve reakcije jer iza svake prijave stoji nečija investicija, plan ili očekivanje. Kada netko ne ostvari pravo na poticaje, ljudski je da bude razočaran. Razumljivo je i da to razočaranje katkad preraste u kritiku. Međutim, uvijek nastojimo jasno objasniti razloge zbog kojih je neka prijava prihvaćena ili odbijena. Svjesna sam da administrativni zahtjevi ponekad mogu djelovati komplicirano, ali Fond raspolaže javnim sredstvima i zato svaka odluka mora biti utemeljena na jasno propisanim pravilima.
Upravo zbog toga naša komunikacija ne završava objavom ili zaključenjem javnog poziva. Kroz edukativne radionice, webinare, 'How to Do' vodiče, odgovore na upite, medijske nastupe i svakodnevnu komunikaciju kroz naš Call Centar pokušavamo građanima i tvrtkama pomoći da što lakše prođu cijeli postupak prijave, ali kasniju realizaciju projekta. Redovito upozoravamo i na najčešće pogreške prijavitelja kako bi se iste anulirale kod sljedećih prijava na javne pozive.
Razumijemo i da svi žele što prije saznati ishod svojih prijava, osobito kada planiraju investiciju i ovise o odluci o sufinanciranju. Međutim, važno je imati na umu da mi na pojedine javne pozive zaprimimo nekoliko tisuća prijava. Primjerice, na poziv na energetsku obnovu obiteljskih kuća imali smo čak 12 000 zahtjeva, od kojih svaki treba detaljno pregledati i provjeriti ispunjava li sve propisane uvjete. Zato ponekad apeliramo na razumijevanje i strpljenje građana, no vjerujem da je građanima ipak najvažnije znati da će svaka prijava biti pažljivo pregledana i da će svi imati jednaku priliku ostvariti poticaj ako ispunjavaju uvjete.
Vaša ciljana publika nisu samo građani. Svakodnevno komunicirate i s poduzetnicima, gradovima, općinama i komunalnim društvima. Može li se uopće govoriti istim jezikom sa svima?
Djelokrug Fonda doista je širok, a jednako je raznolika i publika kojoj se obraćamo. Upravo je ta raznolikost jedna od najvećih čari odnosa s javnošću, ali i razlog zbog kojeg ne postoji univerzalan način komunikacije. Građanima su naši programi prilika da ulože u kvalitetniji i energetski učinkovitiji dom, dok gradovi, općine, komunalna društva i poduzetnici pripremaju projekte vrijedne desetke milijuna eura koji mijenjaju infrastrukturu, poslovanje i lokalne zajednice. Svaki od njih ima drugačije potrebe i očekivanja, pa tome prilagođavamo i način komunikacije.
Kroz godine smo izgradili partnerski odnos s korisnicima i mislim da danas gotovo nema jedinice lokalne samouprave koja nije realizirala desetke projekt uz potporu Fonda. Sve je više i poduzetnika koji koriste sredstva, osobito kroz programe koji se financiraju iz europskih izvora, poput Modernizacijskog fonda.
Upravo su europski fondovi u početku donijeli i najveće komunikacijske izazove. Na početku smo svi zajedno učili – i institucije i korisnici. Danas su pravila puno poznatija, korisnici iskusniji, a komunikacija više nije samo objašnjavanje procedura. Postala je podrška koja pomaže da se kvalitetni projekti još bolje pripreme i uspješnije provedu.
O svim našim planovima i aktivnostima razgovaramo s predstavnicima različitih komora i udruženja. Svi su oni važan most prema svojim članovima i pomažu nam da informacije o programima i javnim pozivima dođu do onih kojima su namijenjene. Iznimno nam je važna i suradnja s nevladinim udruga. Iako ponekad dolazimo iz različitih perspektiva ili imamo različite poglede na pojedine teme, vjerujem da upravo otvoren dijalog donosi najbolja rješenja.
Kada je pak riječ o gospodarenju otpadom, to je područje u kojem se najviše isprepliću navike građana, lokalne specifičnosti i infrastruktura, često i krizna komunikacija pa je upravo zato možda i najzahtjevnije područje za komuniciranje.
Sigurno vam je jedna od izazovnijih projekata za komunikaciju bila sanacije troske u Biljanima Donjim?
Tijekom karijere bilo je projekata koji su zahtijevali kriznu komunikaciju i iluzorno je očekivati da ih i u budućnosti neće biti. No, projekt sanacije troske u Biljanima Donjim bio je specifičan jer nije predstavljao samo okolišni problem, nego i simbol dugogodišnjeg nepovjerenja javnosti.
Kada je Fond preuzeo provedbu sanacije, preuzeo je i teret tog nepovjerenja, iako nije bio odgovoran za nastanak problema. Kod ovakvih projekata nije dovoljno poslati priopćenje ili održati konferenciju za medije. Potrebno je kontinuirano, jasno objašnjavati stručne procese, pravodobno odgovarati na pitanja i stvarati prostor za činjenice u okruženju u kojem dominiraju strah za zdravlje, emocije i različite interpretacije.
Takvi projekti nauče vas da komunikacija nije svemoćna. Ona neće preko noći ukloniti nepovjerenje koje se gradilo godinama niti će svi na kraju podržati projekt. Ali, može pomoći da se javna rasprava temelji na činjenicama, a ne na pretpostavkama koje stvaraju dezinformacije.
U slučaju Biljana Donjih cilj nije bio postići jednoglasnost, nego omogućiti da se problem konačno počne rješavati. Unatoč sumnjama i tvrdnjama dijela javnosti da će se 'crno brdo' samo preseliti na drugu lokaciju, provedba projekta pokazala je upravo suprotno - sanacija je provedena u skladu sa svim propisanim postupcima i danas možemo vrlo jasno reći: Nema novog 'crnog brda'! To je, po mom mišljenju, najvažnija poruka cijelog projekta i najbolji dokaz da su struka, odgovorna provedba i transparentna komunikacija bile na istoj strani.
Projekti gospodarenja otpadom često nailaze na otpor lokalne zajednice. Suočeni su s NIMBY efektom - svi podržavaju takve projekte, ali ih ne žele u svom susjedstvu. Koliko je to izazovno, osobito kada je riječ o izgradnji centara za gospodarenje otpadom ili energana kojih mi u Hrvatskoj još nemamo upravo zbog takvog otpora?
Mislim da je to jedno od najzahtjevnijih područja komunikacije u zaštiti okoliša. Većina građana se slaže da otpad treba zbrinjavati na siguran i održiv način, ali kada se takav projekt planira u njihovoj blizini, često prevlada zabrinutost. To je sasvim ljudska reakcija i upravo zato komunikacija mora početi puno prije nego što na teren stignu strojevi.
Kod ovakvih projekata nije dovoljno govoriti samo o tehničkim rješenjima ili zakonskim procedurama. Potrebno je objasniti zašto je projekt potreban, koliko će on koštati, koliko će to imati utjecaja na mjesečne račune građana za odvoz otpada, koju korist će oni od toga imati i, svakako najvažnije, otvoreno razgovarati o svim pitanjima i strahovima lokalne zajednice. Ako komunikacija izostane ili kasni, prostor vrlo brzo popune poluinformacije i dezinformacije, a nerijetko i politički populizam.
Dionici sektora gospodarenja otpadom, a tu prvenstveno mislim na komunalna društva i tvrtke koje vode centre za gospodarenje otpadom postali su svjesni važnosti komunikacije i edukacije javnosti i tu su napravljeni značajni iskoraci. Tome u prilog ide i velik broj prijava koje dolaze na naš javni poziv za sufinanciranje obrazovno-informativnih projekta. I na stručnim skupovima na kojima predajem vidim koliko se sektor promijenio. Sve je veći interes za to kako osmisliti i provesti učinkovitu stratešku komunikaciju u gospodarenju otpadom.
Ni energane više nisu tabu tema. Takvi objekti sastavni su dio suvremenih sustava gospodarenja otpadom u svim razvijenim europskim zemljama. Želimo li ostvariti ciljeve kružnog gospodarstva i smanjiti odlaganje otpada, morat ćemo od početka otvoreno razgovarati i o tome. Tek tada komunikacija postaje dio rješenja, a ne samo reakcija na problem.
Koliko mediji danas mogu pomoći, ali i odmoći u komunikaciji o velikim projektima? Kako se ta uloga promijenila posljednjih godina?
Danas više ne možemo govoriti samo o odnosima s medijima, nego o komunikaciji u potpuno novom informacijskom okruženju. Nekada je većina informacija do građana dolazila preko tradicionalnih medija, a danas se one istodobno šire kroz razne portale, društvene mreže, podcaste i brojne digitalne platforme. Informacija putuje gotovo trenutačno, ali jednako brzo putuju i dezinformacije.
U takvom okruženju uloga profesionalnih medija postaje još važnija. Novinari i dalje imaju odgovornost provjeriti informacije, dati im kontekst i otvoriti prostor za različite argumente. Naravno, dogodi se da u razgovor uđu s već oblikovanim stavom ili određenom dozom skepse, posebno kada je riječ o osjetljivim temama. To je sastavni dio njihova posla. Naš je zadatak iznijeti činjenice i biti spreman odgovoriti na svako pitanje. Možda nećete uvijek promijeniti nečije mišljenje, ali ćete dugoročno graditi vjerodostojnost, a to je puno važnije od jedne naslovnice.
Istodobno, način na koji mladi dolaze do informacija potpuno se promijenio. Oni ne čekaju večernji 'Dnevnik' ni sutrašnje novine - informacije traže na Instagramu, TikToku, YouTubeu ili u podcastima. Zato i institucije moraju naučiti govoriti jezikom digitalnih platformi. To ne znači pojednostavljivati činjenice ili podilaziti publici, nego složene teme predstaviti jasno, vizualno i na način koji odgovara navikama današnje publike.
U vremenu u kojem umjetna inteligencija može proizvesti uvjerljiv sadržaj u svega nekoliko sekundi, a dezinformacije se šire brže nego ikada, vjerodostojne informacije postaju najvrjednija valuta. Upravo zato se nadam da će kvalitetno novinarstvo i profesionalna komunikacija imati još važniju ulogu i to ne samo u informiranju javnosti, nego i u očuvanju povjerenja. Na kraju, bez obzira na tehnologiju, vjerujem da će u ovom, mom dijelu posla najuspješniji biti oni komunikatori koji znaju slušati jednako dobro kao što znaju govoriti.
Često ističete da dobra komunikacija nije posao jednog čovjeka. Koliko su vam u poslu važni ljudi s kojima svakodnevno surađujete?
Dobri komunikacijski projekti ne stvaraju se u tišini jednog ureda. Nastaju kroz razgovore, razmjenu ideja, propitivanja, sukob mišljenja, ali i spremnost da zajedno tražimo najbolja rješenja. Zato sam zahvalna što imam odličan PR tim, kolegice koje zajedno sa mnom promišljaju kako će javnost doživjeti projekt, koja će pitanja postavljati, gdje bi mogli nastati izazovi. Takav način rada ne bi bio moguć bez otvorenosti kolega i kolegica iz stručnih sektora i podrške Uprave, koja komunikaciju doživljava kao sastavni dio projekta, a ne njegov završni korak.
Kontakti su važni, ali odnosi su neprocjenjivi. Zato su mi bitni i odnosi koje sam tijekom godina izgradila s kolegicama i kolegama iz drugih institucija. Kada iza telefonskog poziva stoji međusobno povjerenje s tim ljudima, puno je lakše pronaći rješenje nego problem.
Uspjeh u PR-u rijetko se može pripisati jednoj osobi. Iza svake uspješne kampanje, svakog kvalitetno iskomuniciranog programa ili projekta stoji tim ljudi koji svoj posao rade odgovorno, predano i često daleko od očiju javnosti. Njihova se imena možda neće naći u naslovima niti će biti najvidljiviji dio projekta, ali njihov rad ostaje prepoznat u onome što je najvažnije - u povjerenju koje uspiju izgraditi prema javnosti.
